图源：视觉中国
买两瓶白酒，两年后，官方再以两倍的价格回购。
近日，山西汾酒（600809.SH）的一则促销活动，引发了广泛关注。根据媒体报道，山西汾酒在某电商平台上的官方旗舰店，针对"青花 25· 花神令"这款酒，推出了这项两倍价格回购的活动。
这种有着明确回报的"硬性承诺"，让不少网友将其与理财产品联系起来，给这个活动打上了"集资""理财"的问号。
但是，汾酒并不差钱。财务报告显示，截至去年 9 月 30 日，汾酒的现金储备充足，高达 113.07 亿元，在中国白酒上市公司中，位列第 5 位，与泸州老窖、洋河同处于第二阵营，次于茅台、五粮液的千亿现金储备规模，比第 6 名高出近百亿元。
时下的白酒市场，正处于深度调整期，尤其是价格倒挂的问题，让不少经销商吃尽了苦头，他们都在期盼酒企能够稳定酒价。
汾酒"两倍价格回购"的逆向操作，让不少白酒行业从业者产生了一个疑问：酒企要用真金白银来"硬拉"价格了吗？
一场小范围的"双倍回购"
"青花 25· 花神令上线啦"，1 月 5 日下午 6 点多，在某电商平台的汾酒官方旗舰店直播间，这句标语出现在了醒目位置。
"青花 25· 花神令"（以下简称"花神令"）正是这波营销的主角。这是汾酒青花系列的一款新酒，青花系列是汾酒最重要的品牌，其销售额占汾酒总销售额的一半左右，其中青花 20 备受消费者追捧。
去年 12 月 3 日，在汾酒的全球经销商大会上，花神令这款新品被正式发布。根据当时的官方介绍，这款新品将中国人独有的诗意时间哲学融入其中，是"青花汾酒 + "创新模式下，传统文化与现代生活美学的一次深情对话。
目前，这款新品还未正式上市。在上述"双倍回购"的活动中，也仅是"预售"——承诺 30 天内发货。值得注意的是，活动中的花神令，是 225ml 的礼盒装，并非常见的 500ml 品类。这个礼盒共有两瓶 225ml 的花神令，售价 589 元，领券后，价格为 489 元。
根据活动介绍，1 月 1 日— 1 月 8 日，每天凌晨，该旗舰店会发售花神令，官方将在 2028 年 1 月 8 日— 1 月 20 日对这批花神令进行回购，回购价格不超过实际支付价格的两倍，实际支付价格即券后价 489 元 / 盒。
对于客户来说，两年后，想要拿到两倍的回款，也不容易。
他们需要保持产品包装的完整性，即礼盒、封口、瓶身都不能有破损，瓶身的标识、防伪码也要保持清晰，同时还要保留原始的购买订单，等工作人员鉴定通过后，7 个工作日内会收到款项。
（图片来源于淘宝官方旗舰店）
此前，有媒体报道，该活动被关注后，旗舰店下架了花神令，并终止了这项"双倍回购"的活动。
但事实上，并非如此。1 月 6 日、1 月 7 日下午，淘宝"汾酒官方旗舰店"的客服人员均表示，活动并没有结束，他们会在第二天的凌晨发售花神令，只不过，由于"活动火爆"，产品一上线就被抢空。
值得注意的是，这场回购活动所覆盖的范围并不大。除了淘宝"汾酒官方旗舰店"之外，汾酒在京东、抖音、视频号、拼多多等平台的"官方旗舰店"均没有这款产品，也没有"双倍回购"的活动。
此外，淘宝汾酒官方旗舰店在这项活动中所投放的花神令也不多，每天放量 200 盒，8 天总共 1600 盒，并且每个账号每天只能抢购 1 盒。
"这与网友质疑的‘集资’、‘理财’根本就不沾边，更像是汾酒在搞的一场营销活动，为即将上线的花神令做预热。"一位汾酒经销商表示，"我们这里都还没有拿到货，也没有听说要大范围搞这种‘双倍回购’的活动。"
根据 21 世纪经济报道，汾酒的经销商渠道相关负责人回应称，这次预售的花神令礼盒装，还会搭配一个专属的收藏证书，以及一些年货节的周边。
戳中了经销商的痛点
1600 盒花神令，每盒 489 元，总销售额 78.24 万元。即便两年后进行双倍价格的回购，汾酒集团也仅多付出 78.24 万元。
"用 78.24 万元，就让一款尚未正式上市的新酒，获得这么大的关注，汾酒这钱花得很值。"一位白酒行业的从业者感叹说。
在这位从业者看来，汾酒的这场"双倍回购"活动充满争议，并不适合大规模的推广，1600 盒花神令被客户一抢而光，并非因为这款酒多么受追捧，而是因为两年后双倍价格回购的承诺，充满了吸引力。
这让活动中的 1600 盒花神令，失去了白酒的本质，反而增加了它的"金融"属性。
被贴上"金融"的标签，在白酒行业里并不新鲜，比如 53 度茅台飞天酒，由于其实际成交价长期高于官方指导价，并且实时波动，成为了"金融白酒"的代表。
不少"囤茅台"的酒商、黄牛，此前在不断上涨的行情中赚得盆满钵满。但如今，白酒行业深度调整，不少知名白酒的市场成交价都跌破了官方指导价，茅台飞天酒也无法独善其身，实际成交价也从高峰期的三千多元，跌到了现在的 1500 元左右，接近其官方指导价。
当然，对于普通消费者来说，能够以接近官方指导价的价格买到茅台飞天酒，无疑是一件好事，临近春节，已经有网友表示，要在今年的年夜饭上摆一瓶。
"汾酒的这次活动，也引发了业内人士的关注，最重要的原因就是戳中了不少经销商的痛点。"上述白酒行业从业者表示。
时下的白酒经销商，正在遭遇严重的价格倒挂的难题，手上的存货不断贬值，有的品类的市场成交价不仅跌破了官方指导价，甚至已经击穿了他们的成本价。
根据中国酒业协会发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》，去年上半年，58.1% 的酒企表示渠道库存压力增加，超过一半的经销商、零售商表示价格倒挂程度有所增加，超过 40% 的零售商表示面临现金流压力。
在汾酒的各大品类中，价格倒挂也是一个普遍现象。
以青花 20 为例，这是汾酒最重要的一个单品，也是汾酒价格倒挂最严重的一个单品。53 度青花 20 的官方指导价是 568 元 / 瓶，但主流的实际成交价格在 360 元 -380 元之间。而在一些电商平台，叠加补贴，价格已经不足 340 元 / 瓶，只是官方指导价的 60%。
青花系列的其他品类、汾酒的玻汾系列等，价格也都出现了不同程度的倒挂。
酒企承诺未来用两倍的价格进行回购，无疑会稳定酒价，对于经销商们来说，也相当于酒企在直接给他们"送钱"。只不过，这场活动所覆盖的范围很小，也不会有哪个酒企会大范围推广这类活动。
去年 12 月，多家白酒企业召开了经销商大会，与经销商共渡难关成了一个共识，有些酒企业选择主动让利，来增加经销商的信心和利润空间。
比如五粮液，在经销商大会之前，市场上就有消息称，五粮液在维持第八代五粮液 1019 元 / 瓶出厂价不变的基础上，通过折扣、补贴等方式，使经销商的开票价格降至 900 元 / 瓶，再叠加其他返利政策后，经销商的实际成本已经低于 900 元 / 瓶。
热度退后，还能打开局面吗？
"稳健压倒一切"，一直都是汾酒的营销策略，但在 2026 年一开始，汾酒却用一场看似并不"稳健"，甚至有些争议的小范围营销活动，在白酒市场意外出圈。
"花神令这款新品虽然尚未正式上市，但其定价应该在 500 元这个价格带，而该价格带早已盘踞诸多强势竞品，例如洋河梦之蓝 M6 等。在这样的红海市场中想要快速打响知名度，不采取一些突破性举措，难度极大。"上述白酒行业从业者分析说。
从青花系列的布局来看，青花 20 在 400 元价格带上有着稳定的竞争力，青花 30 则主攻 800 元高端价格带，而 2024 年经销商大会推出的青花 26，更是补位 600 元价格带。如今加上了青花 25，青花系列在中高端价格区间，完成了梯度布局。
此外，中国的白酒市场正处于"存量竞争"的阶段，任何一款新品都需要在有限的空间内求生存。
根据国家统计局的数据，我国的白酒产量在 2016 年达到一个顶峰，当年产量为 1358.4 万千升。此后的产量，逐年下滑，2024 年，我国白酒产量仅为 414.5 万千升，较峰值时期大幅缩水。
即便如此，产能过剩，库存高企、价格倒挂、消费场景缺失，仍然是白酒行业面临的四大难题。
在刚刚过去的 2025 年，中国白酒行业也经历了一段至暗时刻，尤其是第三季度，绝大多数白酒品牌的营收和利润都出现了大幅度下降，有知名白酒企业，甚至罕见地出现了亏损。
对于汾酒来说，庆幸的是，就是在这样的市场环境下，汾酒却逆势上涨，交出了一份不错的成绩单。
财报显示，今年第三季度，山西汾酒的营收是 89.6 亿元，同比增长 4.05%，利润总额 39.7 亿元，同比微增 0.85%。汾酒单季度的营收、利润，均超过了五粮液，不仅稳定了他们行业前三的地位，还暂时成为仅次于茅台的行业老二。
更为关键的是，汾酒已成功实现从"地方名酒"到"全国名酒"的跨越，走出山西大本营后，在全国市场加速攻城略地。2025 年，更是汾酒全国化战略 2.0 版本的开启之年，标志着其全国布局进入深耕阶段。
根据汾酒经营数据公告，去年前三季度，汾酒在山西省内的营收为 110 亿元，同比减少 7.52%，在总营收中占比 33.5%，在省外的营收则为 218.1 亿元，同比增长 12.72%，在总营收中占比为 66.5%，省外市场已成为拉动业绩增长的核心引擎。
在经销商数量上，去年前三季度，汾酒在山西省内的经销商增加了 78 家，省外经销商则增加了 506 家，全国渠道渗透力持续增强。
热度退后，"青花 25· 花神令"，如何在全国市场打开局面？则是这款新品真正要面临的挑战。
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